RELACIONES ESTRATÉGICAS, EL NUEVO PARADIGMA

Los medios de comunicación social, la sociedad, las personas centran gran parte del tiempo de sus conversaciones en la crisis que hoy viven las relaciones estratégicas, quizás sin saberlo.

El conflicto, la crisis, los problemas, el riesgo, son el resultado de ese quiebre. De la desvinculación que existe en ésta, nuestra sociedad hipermedial.

Y digo que quizás algunos hablan sin saberlo, del fracaso de algunas relaciones estratégicas, pues el concepto es inexistente hasta ahora. Una búsqueda en Internet a través de Google arroja como resultado poco más de 30 mil resultados. Una cifra considerable, podrían pensar algunos, pero ínfima si la comparamos con las más de 310.000 coincidencias que entrega la palabra Comunicación Estratégica, tan de moda hoy, pero un padre de la idea que motiva este libro.

Cierto, Relaciones Estratégicas y Comunicación Estratégica suenan similares, e incluso algunos las podrían usar como sinónimo, pero a la luz de los argumentos que expondré las diferencias saltarán a las vista de los lectores.

La Comunicación Estratégica es – a mi parecer – una orquesta, casi mágica, que pueden transformar un par de notas desafinadas (lo que queda de una crisis) en una obra maestra (u organización eficiente si gusta), con sonidos y melodías armoniosas (percibida de una manera positiva por sus stakeholders), cómoda en su ejecución (es decir, genera una cohesión interna y sentido de orgullo de pertenencia de las personas que la componen), e interpretada en una sala de conciertos con una acústica envidiable, asientos confortables y un escenario amplio que puede ser visto por todos (una sociedad que respeta a la empresa y autoridades que duermen tranquilos al ver el eficiente funcionamiento y respeto de las leyes de parte de la institución) y con un prestigio que al ver el nombre de la orquesta en un cartel varios corren a reservar un asiento (o sea, ha cambiado de posición, ahora domina mejor el mercado y lo lidera).

En esta obra musical, hay una serie de instrumentos que pueden hacer flotar la música por los aires:

1. Relaciones Públicas
2. Producción de Eventos
3. Marketing
4. Publicidad
5. Periodismo
6. Lobby

Seis instrumentos útiles, pero en su conjunto. Esto, pues con sólo cuerdas (Publicidad) es imposible armar una pieza sinfónica. Se requiere de vientos (Relaciones Públicas), de percusión (Marketing), de todos.

En este punto, algunos podrían estar pensando de que contar con todas esas herramientas es muy caro para cualquier empresa. Y es cierto, pues que una organización contrate a un especialista de cada instrumento – con nivel de concertista – es un costo derechamente, y deja de ser una inversión.

Además, que un profesional sea capaz de transformarse en el hombre orquesta es posible, he conocido a algunos de ellos en mis 11 años de docencia universitaria y experiencia profesional, pero su costo es elevadísmo. Esto pues tienen una visión poderosísima de las Comunicaciones y una creatividad que surge de su “conocer el negocio”. Lo que llamarían algunos como “Know How”.

¿Entonces?. La inversión real está en obtener los servicios de una orquesta itinerante, experimentada y capaz de llenar teatros o salas de concierto. O sea, conseguir los servicios de una consultora de Comunicaciones Estratégicas. Más aún en tiempos de austeridad económica, donde los clientes deben seguir siendo atraidos, pues son la clave de la continuidad del negocio.

Es un pecado común que algunas empresas en tiempos de recesión o desaceleramiento de la economía comiencen a despedir a sus profesionales de marketing, publicidad o relaciones públicas o lo que es peor, que contraten a personas sin experiencia para bajar costos. Hacer esto sólo contribuirá a perder mercado y abrirá el espacio a que la competencia capten y fidelicen a nuevos clientes, con las consiguientes bajas en la rentabilidad.

Relaciones Estratégicas, la potencia de la fidelización

Hasta ahora los defensores de la Comunicación Estratégica han encontrado un espacio y una justificación de su campo en estas líneas. Pero permítanme abrir un nuevo horizonte, que requiere de un cambio de enfoque y de nuevas habilidades para ingresar a él, las Relaciones Estratégicas.

El concepto de Comunicación señala que se requiere de un feedback o respuesta para que el proceso opere, además de una serie de requisitos tales como Sinergia, Asertividad, Empatía, etc, etc. Pero con una retroalimentación es poco lo que se logra pues sólo se garantiza la circularidad de la comunicación, pero no el éxito. La Teoría General de Sistemas menciona, de hecho, la tendencia entrópica de la Comunicación.

Y eso es lo que ha ocurrido hasta ahora. Las organizaciones sólo han establecido procesos de comunicación con sus distintos stakeholders y varias veces sin éxito.

Huelgas, paralizaciones, diferencias de opinión, quejas, reclamos públicos, sentencias armadas por los medios de comunicación social tradicionales y electrónicos llenan cientos de páginas de diarios, revistas e Internet, y alimentan varias decenas de minutos en televisión y radio.

Basta de comunicación. La complejidad de los hipermedios, la volubilidad de los contextos y circunstancias, la exigencia creciente de los stakeholders y la presencia constante de la idea de caos e incertidumbre exigen que se haga algo más que comunicación.

En este marco ingresa el nuevo paradigma, las Relaciones Estratégicas. Es hora de que las empresas generen eso, una relación de confianza, tangible y real con sus distintos stakeholders.

Los públicos claves, targets, audiencias, como quiera llamarlos, o stakeholders de las Relaciones Estratégicas son similares a los de la Comunicación Estratégica, salvo que detalla la interacción de ellos.

La creación sistemática y científica de vínculos sólidos a lo largo del tiempo evitará el surgimiento de tanta crisis de las que somos testigos y ayudará además a disminuir el número de problemas y la cantidad de toma de decisiones que las empresas deben tomar. (*)

(*) Extracto del libro Relaciones Estratégicas en Crisis, Andrés Cantón P., Zen Editores